2024年的飲料行業(yè)，正陷入一場(chǎng)“創(chuàng)新焦慮”。

 

 

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椰乳、檸檬汁、蘋果汁等傳統(tǒng)原料的紅利逐漸見頂。椰乳品類的熱度已經(jīng)開始消退，市場(chǎng)增速也不比往年；同時(shí)檸檬汁市場(chǎng)因同質(zhì)化嚴(yán)重，動(dòng)銷率下降；蘋果汁、車?yán)遄拥扔治茨芘艹龃髥纹贰?/span>

 

但消費(fèi)者對(duì)健康、功能性和新奇體驗(yàn)的需求卻持續(xù)攀升——預(yù)計(jì)到2030年，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1293億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.94%。在中國(guó)，這一市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1402.7億元，成為增長(zhǎng)迅猛的細(xì)分市場(chǎng)之一。

 

在這一背景下，品牌開始將目光投向小眾原料。從牛油果到奇亞籽，從黑桑葚到黑枸杞，“超級(jí)食物”輪番登場(chǎng)。而羽衣甘藍(lán)，這個(gè)曾被貼上“難吃”標(biāo)簽的綠葉蔬菜，卻意外成為2024年最炙手可熱的飲料原料：喜茶推出「奪冠纖體瓶」單月銷量突破160萬(wàn)瓶，盒馬羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁登上春節(jié)熱銷TOP3，抖音 #羽衣甘藍(lán) 相關(guān)話題播放量超14.8億次。 

 

圖源：微博@喜茶

 

作為新晉網(wǎng)紅，羽衣甘藍(lán)能否打破“網(wǎng)紅原料”曇花一現(xiàn)的魔咒，真正成為飲料行業(yè)的“萬(wàn)能搭子”？

 

01 從“冷門蔬菜”到“爆款密碼”

 

作為一款舶來(lái)品，羽衣甘藍(lán)早在20世紀(jì)90年代就被引入中國(guó)，但由于其價(jià)格不低，口感較差，在國(guó)內(nèi)除了西餐廳會(huì)少量采買外，更多是作為觀賞性植物出現(xiàn)，主要以出口為主。因此羽衣甘藍(lán)在國(guó)內(nèi)的種植面積一直不大，是一種“冷門蔬菜”。

 

而羽衣甘藍(lán)的爆火，始于一場(chǎng)精準(zhǔn)的“健康營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”。 

 

2024年7月26日，喜茶借巴黎奧運(yùn)會(huì)熱度，聯(lián)合安踏推出「奪冠纖體瓶」。這款以羽衣甘藍(lán)為核心原料，搭配蘋果、檸檬、奇亞籽和綠妍茶底的產(chǎn)品，將“健康”與“冠軍”概念綁定，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)，短短幾天賣出160萬(wàn)瓶，榮登喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。

 

 

由此也帶動(dòng)了“羽衣甘藍(lán)”這種綠色蔬菜的爆火，茶百道、奈雪的茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛瞄準(zhǔn)這一賽道。

 

奈雪的茶推出「霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果」；茶百道上新「暢輕羽衣甘藍(lán)」；酸奶罐罐推出了「牛油果羽衣甘藍(lán)超模綠」；樹夏推出了「牛油果羽衣甘藍(lán)」系列，以及「奇亞籽羽衣甘藍(lán)牛油果燕麥爆珠酸奶」等產(chǎn)品

 

 

盒馬、山姆等平臺(tái)也敏銳地嗅到了商機(jī)，開始加碼“羽衣甘藍(lán)”相關(guān)產(chǎn)品。

 

9月份，盒馬推出「NFC羽衣甘藍(lán)混合果蔬汁」，將羽衣甘藍(lán)與菠蘿、青蘋果搭配，弱化苦味的同時(shí)保留高纖維賣點(diǎn)。憑借13.9元/瓶的定價(jià)和“超模同款”標(biāo)簽，該產(chǎn)品線上復(fù)購(gòu)率超40%，帶動(dòng)盒馬果蔬汁系列銷量增長(zhǎng)。

 

 

2024年12月，山姆上架了「維樂鮮羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁」，主打“1瓶=5種蔬菜營(yíng)養(yǎng)”，月銷突破20萬(wàn)件，一度因缺貨引發(fā)消費(fèi)者投訴。與此同時(shí)，樸樸超市推出「100%HPP羽衣甘藍(lán)汁」，瞄準(zhǔn)家庭健康場(chǎng)景，1L裝售價(jià)19.9元，成為平臺(tái)銷量增長(zhǎng)最快的品類之一。 

 

 

而在今年春節(jié)檔，喜茶又推出「去油纖體茶」，滬上阿姨上線「羽衣甘藍(lán)纖體瓶」，連火鍋品牌海底撈都推出羽衣甘藍(lán)凍干粉，作為“解膩伴侶”搭配麻辣鍋底。

 

 

今年2月，茶小開也瞄準(zhǔn)“羽衣甘藍(lán)”這個(gè)熱門原料，首創(chuàng)輕輕果蔬茶新品，產(chǎn)品以福建烏龍茶葉為基底，添加NFC羽衣甘藍(lán)汁、NFC蘋果汁、NFC獼猴桃汁，主打健康概念，受到飲料行業(yè)關(guān)注。

 

 

通過各大品牌的種種動(dòng)作不難看出，以“羽衣甘藍(lán)”為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌方的流量密碼。

 

02 羽衣甘藍(lán)爆火的底層邏輯

 

在品飲匯看來(lái)，羽衣甘藍(lán)的崛起絕非偶然，而是健康消費(fèi)升級(jí)、社交媒體裂變與存量競(jìng)爭(zhēng)下的共同結(jié)果。 

 

1. 健康焦慮下的“功能剛需”

 

2024年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注達(dá)到新高。

 

《2023年消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)飲品的需求期待》提到，81%消費(fèi)者愿意在健康的食物和飲料上溢價(jià)購(gòu)買。同時(shí)，“高纖維”“腸道健康”也成為消費(fèi)者核心的消費(fèi)因素。

 

而羽衣甘藍(lán)恰好踩中這些痛點(diǎn)，總膳食纖維含量高達(dá) 4.1 克/100 克，不溶性膳食纖維含量為 3.2 克/100 克，這含量是圓白菜的 3 倍多。

 

◎圖源：微博@喜茶

 

更關(guān)鍵的是，品牌通過“功能重組”解決了口感難題。喜茶用檸檬的酸度中和苦味，用蘋果汁調(diào)整口感；盒馬以菠蘿的甜味提升適口性；樸樸則加入黃瓜汁、菠菜汁、青檸汁增加層次感。這種“健康+好喝”的平衡，讓羽衣甘藍(lán)從“減脂人群特供”變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。 

 

2. 社交媒體的“造神運(yùn)動(dòng)”

 

羽衣甘藍(lán)的爆發(fā)，本質(zhì)上是一場(chǎng)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)革命”。

 

在抖音，話題#羽衣甘藍(lán) 播放量超14.8億次，博主們演示“一周瘦3斤”的果蔬汁配方；在小紅書，關(guān)于“羽衣甘藍(lán)奶昔”“喜茶同款羽衣甘藍(lán)”等筆記總收藏超過二十萬(wàn)；甚至明星健身教練也下場(chǎng)推薦，將其塑造成“自律生活”的象征。 

 

品牌更通過設(shè)計(jì)強(qiáng)化社交屬性：喜茶的「奪冠纖體瓶」采用奧運(yùn)五環(huán)配色，盒馬的果蔬汁搭配透明瓶身展示“分層美學(xué)”。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是飲料，更是“健康生活方式”的社交貨幣。

 

 

3. 流量裹挾下“創(chuàng)新”

 

另一方面，羽衣甘藍(lán)的爆火也側(cè)面反映出飲品行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的“流量焦慮”。

 

尤其是對(duì)于即飲行業(yè)來(lái)講更是如此，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料新品平均的成活周期僅6個(gè)月，超70%的新品在上市三個(gè)月后便消失在貨架上，“上架即消失”成為多數(shù)新品的宿命。

 

◎圖源：小紅書用戶@星星魚子

 

因此，聚焦成功的口味進(jìn)行“微創(chuàng)新”，成為不少企業(yè)的選擇。而羽衣甘藍(lán)作為新晉網(wǎng)紅無(wú)疑成為眾多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的最優(yōu)選擇之一。

 

03 萬(wàn)能搭子？還是時(shí)代注腳？

 

羽衣甘藍(lán)的爆火，是飲料行業(yè)對(duì)健康化、社交化、效率化趨勢(shì)的集中回應(yīng)。它證明了小眾原料的潛力，但也暴露隱憂——過度依賴營(yíng)銷可能導(dǎo)致品類透支，如2019年的“牛油果熱”已顯疲態(tài)。 

 

未來(lái)，羽衣甘藍(lán)若想成為真正的“萬(wàn)能搭子”，需在技術(shù)端解決成本與口感難題，在消費(fèi)端建立可持續(xù)的心智認(rèn)知。畢竟，消費(fèi)者的健康焦慮不會(huì)消失，但他們的耐心有限。

 

下一個(gè)“羽衣甘藍(lán)”或許正在實(shí)驗(yàn)室醞釀，但行業(yè)的創(chuàng)新競(jìng)賽，從未停歇。 

 

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來(lái)源：品飲匯觀察