當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷成為所有消費(fèi)賽道的共同困局，品牌的突圍方向便只剩下兩個(gè)：要么在縱向上死磕效率極限，要么在橫向上探索邊界融合。

 

早已深陷紅海的新茶飲行業(yè)，無(wú)疑選擇了后者。

 

于是，從茶咖融合到輕食烘焙，其跨界圖譜日益龐雜。而近期，一個(gè)更具野心的動(dòng)作頻繁上演：蜜雪冰城控股精釀啤酒品牌，奈雪、茶百道等頭部玩家也紛紛試水“日茶夜酒”。

 

這些看似分散的跨界，實(shí)則指向同一個(gè)核心焦慮，即主業(yè)那條依靠“性?xún)r(jià)比”狂奔的增長(zhǎng)曲線，已然逼近極限。 2025年上半年的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)便是明證，蜜雪冰城、古茗等憑借慘烈價(jià)格戰(zhàn)換來(lái)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的激增。然而，短期業(yè)績(jī)狂歡的背后，人力短缺、品質(zhì)下滑的隱患已然埋下，更危險(xiǎn)的，是讓消費(fèi)者形成了牢固的“價(jià)格依賴(lài)”。

 

這構(gòu)成了新消費(fèi)品牌典型的“增長(zhǎng)悖論”：用戰(zhàn)略性虧損壘砌的市場(chǎng)規(guī)模，如同一座流沙高塔。價(jià)格，既是構(gòu)筑它的最快粘合劑，也成了最致命的溶解劑。一旦“性?xún)r(jià)比”成為唯一的品牌標(biāo)簽，任何修復(fù)利潤(rùn)的嘗試都會(huì)被視作“背叛”。瑞幸咖啡“9.9元活動(dòng)縮水”引發(fā)的輿論海嘯，便是前車(chē)之鑒。

 

因此，跨界不再是為錦上添花，而成了為生存空間而戰(zhàn)的“必答題”。品牌們被迫從“貨”與“場(chǎng)”的維度，躍遷至“場(chǎng)景”與“心智”的更深層爭(zhēng)奪。正是在這場(chǎng)關(guān)乎敘事的突圍戰(zhàn)中，“酒”，憑借其獨(dú)特的文化光環(huán)與情緒價(jià)值，從眾多選項(xiàng)中脫穎而出，被寄予了按下增長(zhǎng)“重啟鍵”的厚望。

 

然而，當(dāng)蜜雪冰城以數(shù)億元控股精釀品牌，當(dāng)奈雪的茶在酒屋中傾注心血，一個(gè)根本性的問(wèn)題也隨之浮出水面：這場(chǎng)用奶茶邏輯組建的“跨界酒局”，真的能喝得長(zhǎng)久嗎？

 

 

01、為什么是酒？

 

在跨界做酒之前，新茶飲早已踏過(guò)咖啡的河流。

 

2014年，CoCo都可在上海開(kāi)設(shè)咖啡門(mén)店，拉開(kāi)了新茶飲品牌跨界探索的序幕。真正的規(guī)模化進(jìn)場(chǎng)始于2017年，蜜雪冰城孵化的“幸運(yùn)咖”以5元一杯的極致性?xún)r(jià)比主攻下沉市場(chǎng)，依托成熟的加盟網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成功開(kāi)辟了第二戰(zhàn)線。

 

到2019年，喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌，通過(guò)“咖啡波波冰”、“凍頂鴛鴦”等茶咖融合產(chǎn)品，也將咖啡納入菜單。不過(guò)，咖啡的故事雖動(dòng)聽(tīng)，其終局卻仍是另一個(gè)“茶飲化”的紅海市場(chǎng)，未能真正解決品牌對(duì)差異化增長(zhǎng)引擎的渴求。

 

2017 年，CoCo 都可率先推出酒釀?wù)渲?、酒釀桂圓紅棗茶等含酒精飲品，開(kāi)啟茶酒融合的初步嘗試。隨后，品牌聯(lián)名成為主流方式：喜茶與科羅娜合作、樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名青島啤酒、茶百道與瀘州老窖推出 “醉步上道”。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，“醉步上道” 2025 年 9 月 16 日回歸首日銷(xiāo)量近 12 萬(wàn)杯，印證了茶酒市場(chǎng)的巨大潛力。

 

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年新茶飲市場(chǎng)增速降至 18.7%，較三年前下降近 30 個(gè)百分點(diǎn)；2022-2024 年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模從 428 億元增長(zhǎng)至 680 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 26.7%，預(yù)計(jì) 2025 年將突破 1040 億元。

 

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，這是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題：一邊是新茶飲增速?gòu)母唠p位數(shù)滑向20%以下，另一邊是精釀啤酒市場(chǎng)以近30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率狂奔，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模超千億。但這并非簡(jiǎn)單的“哪里熱就去哪里”，其底層是用戶(hù)場(chǎng)景與供應(yīng)鏈邏輯的雙重契合。

 

消費(fèi)者偏好為茶酒融合提供了土壤。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20-35歲年輕消費(fèi)者中，超過(guò)65%將“微醺小酌”視為重要的社交和放松方式。這個(gè)數(shù)字在女性群體中更為突出，她們貢獻(xiàn)了低度酒市場(chǎng)62%的銷(xiāo)售額。

 

奈雪打造“BlaBla Bar”的初衷，正是捕捉到這一場(chǎng)景的空缺——一個(gè)對(duì)女性更友好、更輕松的安全社交空間，這個(gè)靈感也正是來(lái)源于女孩們聚在一起時(shí)“blabla說(shuō)個(gè)不停”的愉快場(chǎng)景。

 

年輕人作為新消費(fèi)行業(yè)的“掃碼”主力軍，他們的消費(fèi)偏好自然也是品牌們緊盯的“坐標(biāo)軸。”從“產(chǎn)品思維”到“用戶(hù)場(chǎng)景思維”的轉(zhuǎn)變，也映射出年輕人追求的已不再是簡(jiǎn)單的生理解渴，而是能承載情緒價(jià)值與社交屬性的復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)。

 

在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上，兩者也存在天然契合。

 

現(xiàn)打鮮啤行業(yè)有兩大痛點(diǎn)：保質(zhì)期短（僅 3-7 天）、對(duì)冷鏈依賴(lài)高；傳統(tǒng)精釀成本高，終端售價(jià)難以親民。

 

而在蜜雪冰城收購(gòu)福鹿家后，依托覆蓋全國(guó)的自建倉(cāng)儲(chǔ)物流與智慧冷鏈系統(tǒng)，將鮮啤運(yùn)輸損耗率從行業(yè)平均的8% 降至3% 以?xún)?nèi)，實(shí)現(xiàn)全程0-8℃溫控鎖鮮同時(shí)，集中采購(gòu)麥芽、啤酒花等原料，預(yù)計(jì)降低生產(chǎn)成本15%-20%。

 

加之?dāng)?shù)千家線下門(mén)店構(gòu)成的零售終端，為鮮啤業(yè)務(wù)提供了低成本銷(xiāo)售渠道，完美適配 “日茶夜酒” 或 “前店后廠” 模式。目前，福鹿家已簽約二手玫瑰擔(dān)任 “千店快樂(lè)大使”，推進(jìn)品牌 IP 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

 

因此，從表面看，新茶飲做酒是追逐一個(gè)高速增長(zhǎng)的性感賽道。但剝開(kāi)數(shù)據(jù)的外殼，其內(nèi)在是一場(chǎng)基于強(qiáng)大自信的“降維擴(kuò)張”：它們?cè)噲D用成熟的、已被驗(yàn)證的“新茶飲方法論”去解構(gòu)并重塑一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

 

這套方法論的核心是以供應(yīng)鏈規(guī)模壓低成本，以標(biāo)準(zhǔn)化出品保證效率，以風(fēng)味創(chuàng)新（果味、甜味）降低消費(fèi)門(mén)檻，再通過(guò)密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)即時(shí)觸達(dá)。在它們看來(lái)，精釀啤酒無(wú)非是另一種等待被“茶飲化”的載體——將其從品鑒驅(qū)動(dòng)的復(fù)雜工藝品，轉(zhuǎn)化為由糖酸比和風(fēng)味層次驅(qū)動(dòng)的、更易普及的“大眾消費(fèi)品”。

 

這種自信源于過(guò)往的成功，但也可能成為其最大的盲區(qū)，因?yàn)樗A(yù)設(shè)了酒與茶遵循同一種價(jià)值邏輯。

 

02、跨界“酒局”的冰與火

 

正如上文所說(shuō)的，新茶飲品牌打開(kāi)新酒飲市場(chǎng)的打法，與茶飲領(lǐng)域如出一轍。茶百道聯(lián)名含酒精飲品價(jià)格處于正常奶茶區(qū)間，喜茶相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)約 26 元，蜜雪冰城旗下福鹿家鮮啤價(jià)格在 5.9-14.9 元之間。

 

而實(shí)體酒屋的定價(jià)相對(duì)較高：茶百道酒類(lèi)價(jià)格 68-78 元，奈雪酒類(lèi)集中在 70 元左右，茶顏悅色酒類(lèi)則為 12-27 元。相較于傳統(tǒng)雞尾酒動(dòng)輒上百的價(jià)格，新茶飲品牌的酒飲定價(jià)仍符合其 “價(jià)格調(diào)性”，但這一策略在注重品質(zhì)與文化積淀的酒賽道難以行得通。

 

問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)酒的定價(jià)認(rèn)知，錨定在麥芽、酵母、橡木桶和調(diào)酒師的技藝上；而對(duì)奶茶的定價(jià)認(rèn)知，錨定在水果、牛乳和糖的成本上。將后者的定價(jià)體系套用在前者，是一場(chǎng)危險(xiǎn)的認(rèn)知錯(cuò)配。

 

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，低價(jià)與高品質(zhì)的平衡是跨界酒飲必須解決的核心問(wèn)題。低價(jià)意味著供應(yīng)鏈成本稀釋存在局限，即便定價(jià) 70 元左右的奈雪酒屋，也未能擺脫盈利困境。

 

2019年，奈雪酒屋作為奈雪的茶旗下品牌推出，意在為25至35歲的女性提供夜生活社交空間，門(mén)店設(shè)計(jì)和香水瓶狀的雞尾酒包裝都刻意迎合女性偏好。鼎盛時(shí)期，奈雪酒屋曾在在全國(guó)開(kāi)設(shè)22家門(mén)店。

 

但“她”并不買(mǎi)賬。

 

問(wèn)題的核心在于，奈雪酒屋陷入了一個(gè)經(jīng)典的“商業(yè)模式錯(cuò)配”。新茶飲的基石是“高頻、低價(jià)、大流量”，通過(guò)驚人的翻臺(tái)率來(lái)覆蓋固定成本。而線下酒館，尤其是定位非剛需社交的輕飲吧，其本質(zhì)是“低頻、高溢價(jià)、深體驗(yàn)”，必須依靠足夠的客單價(jià)和毛利空間來(lái)生存。

 

奈雪酒屋試圖將前者的流量導(dǎo)入后者，卻忽略了兩種業(yè)態(tài)完全不同的“能量密度”要求。一個(gè)奶茶店可以靠每分鐘出杯數(shù)盈利，但一個(gè)酒館必須靠每桌顧客的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)深度盈利。當(dāng)奈雪用用高流量的平價(jià)邏輯（奶茶）去養(yǎng)活一個(gè)需要高溢價(jià)的低頻場(chǎng)景（酒館），用面向大眾的價(jià)格去覆蓋精品商圈的地租時(shí)，結(jié)果很可能是，兩邊不靠岸。

 

例如奈雪酒屋杭州嘉里中心店約200平米，月租金高達(dá)約20萬(wàn)元。盡管該店月收入能達(dá)到25-30萬(wàn)元，但扣除租金、人力、原料等成本后，盈利空間非常狹窄。截至 2023 年 3 月，全國(guó)僅剩上海 1 家奈雪酒屋門(mén)店?duì)I業(yè)，其余均已停業(yè)。

 

理論上，“日茶夜酒”能完美利用門(mén)店彌補(bǔ)時(shí)空的局限，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)場(chǎng)景，空間的物理疊加，不等于消費(fèi)者心智的化學(xué)融合。白天的“提神解渴”與夜晚的“放松放縱”，是兩種截然不同的情緒開(kāi)關(guān)，很難被同一把鑰匙輕易啟動(dòng)。

 

新茶飲品牌跨界做酒，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)品牌。根據(jù)定位理論，一個(gè)品牌很難同時(shí)在消費(fèi)者心智中占據(jù)兩個(gè)截然不同的位置。

 

低價(jià)策略背后是低成本、低盈利模式，反映在供應(yīng)鏈端就是低研發(fā)、低投入。

 

為彌補(bǔ)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度不足，新茶飲品牌通過(guò)添加果汁、茶湯等元素改造產(chǎn)品，將啤酒 “奶茶化”“果茶化”。這種改造既讓產(chǎn)品失去了精釀啤酒應(yīng)有的復(fù)雜風(fēng)味層次，又無(wú)法與專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師打造的雞尾酒媲美，最終淪為 “穿著啤酒外衣的小甜水”。

 

03、寫(xiě)在最后

 

不斷跨界的背后，是品牌們反映出來(lái)的增長(zhǎng)焦慮。當(dāng)主業(yè)增長(zhǎng)放緩，本能反應(yīng)就是尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而非深耕主業(yè)的價(jià)值深度。這種焦慮驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張往往忽略了跨界業(yè)務(wù)的本質(zhì)要求，最終導(dǎo)致資源分散和品牌稀釋。

 

當(dāng)然，跨界本身無(wú)罪，甚至是商業(yè)進(jìn)化的常態(tài)。但問(wèn)題的核心在于驅(qū)動(dòng)力：是源于對(duì)用戶(hù)新生活方式的深刻洞察與價(jià)值創(chuàng)造，還是僅僅源于自身增長(zhǎng)報(bào)表的壓力與對(duì)風(fēng)口的下意識(shí)追逐？

 

從茶到咖啡，再到酒、輕食，當(dāng)跨界成為一種條件反射般的“續(xù)命”策略，其背后往往是主業(yè)創(chuàng)新乏力的體現(xiàn)，陷入“增長(zhǎng)見(jiàn)頂-跨界尋血-資源分散-主業(yè)承壓”的惡性循環(huán)。

 

尤其是目前市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始，精釀啤酒賽道融資趨冷、新注冊(cè)企業(yè)增速下滑，意味著窗口期正在關(guān)閉。而另一邊，傳統(tǒng)的酒企巨頭從未放松對(duì)年輕化市場(chǎng)的滲透。

 

前有強(qiáng)敵，后有追兵，新茶飲的這杯“跨界酒”，滋味愈發(fā)復(fù)雜。

 

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