瑞幸咖啡私域顧問、流量池研究所聯(lián)創(chuàng)王浩分享了瑞幸咖啡充分利用微信生態(tài)功能，成功運(yùn)營私域體系賦能企業(yè)增長的案例。    

他強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營要掌握四個要點(diǎn)，第一個是明確私域的定位，需要明確私域定位的兩個視角。先明確企業(yè)視角下的私域定位，企業(yè)做私域要想清楚目的，是拉新、留存、提頻、還是轉(zhuǎn)化，知道前期要什么，中期要什么，后期要什么。其次是明確用戶視角下的私域定位，想明白用戶要什么很重要，要以用戶為中心。因此，需要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，以及業(yè)務(wù)交付流程確定符合企業(yè)的私域定位，這個非常關(guān)鍵。

第二是明確私域的組織架構(gòu)，要有獨(dú)立部門和負(fù)責(zé)人，其次是明確大中臺小前臺的職能與協(xié)作方式，總部做好規(guī)劃，前臺做好執(zhí)行。

第三是搭建私域觸點(diǎn)體系。把所有用戶接觸點(diǎn)上導(dǎo)流私域的路徑、鉤子和物料素材做好，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷更新迭代物料設(shè)計，提升導(dǎo)流效率，為私域運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)廣告投放也可以把用戶留存下來，不僅僅是流量曝光。

第四是快速完成私域運(yùn)營SOP。確定私域運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程，基于全年目標(biāo)拆解階段目標(biāo)，明確私域重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成運(yùn)營節(jié)奏，這就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營好處。

瑞幸咖啡私域目前已經(jīng)有千萬級用戶量。每周社群推送給用戶的信息超過百萬條。

微博營銷運(yùn)營總監(jiān)孔巖分享了鏈接社會熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷的思路?？讕r認(rèn)為，食飲行業(yè)在熱點(diǎn)營銷上機(jī)會很多，顧客對企業(yè)了解越多，對品牌故事的理解越多，越能影響其選擇品牌時的偏好。品牌的價可以反映在品牌滲透率和品牌忠誠度上，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌的勢能和動能。品牌要持續(xù)地去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，找到品牌目標(biāo)用戶的共鳴感，找到熱點(diǎn)話題，進(jìn)行深度的溝通連結(jié)。熱點(diǎn)背后是大眾消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品情緒的表達(dá)，情感的表達(dá)，價值觀的碰撞。

孔巖舉例淄博燒烤這個熱點(diǎn)事件，她認(rèn)為，通過平臺熱點(diǎn)的擴(kuò)散，通過開放的社交場域，持續(xù)發(fā)酵多元的內(nèi)容，夯實了用戶心智。另一方面，線下場景通過線上傳播不斷傳遞著大眾情緒去發(fā)酵話題，快速引爆，提升了認(rèn)知度和美譽(yù)度，帶動群眾情緒的釋放。

談到具體做法，新品上市需要清晰定位產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)勢，在什么樣的場景下觸達(dá)哪些目標(biāo)消費(fèi)者。在社交媒體上以某一個議題引爆大眾關(guān)注作為切口，引發(fā)大眾情緒上的價值放大，引發(fā)社會的共鳴、用戶共鳴。同時還要用足熱點(diǎn)，讓品牌有緊密的用戶連結(jié)。

上個世紀(jì)70年代初，消費(fèi)者開始關(guān)注食品和消費(fèi)品質(zhì)。星巴克前聯(lián)合創(chuàng)始人Zev Siegl介紹星巴克的創(chuàng)立正是應(yīng)運(yùn)消費(fèi)需求而生，其成功秘訣是與客戶互動，保持長期關(guān)系。這一理念貫穿星巴克50年的經(jīng)營歷史。星巴克始終如一在認(rèn)真做一件事，把每一個客戶轉(zhuǎn)變成對咖啡產(chǎn)品的終身消費(fèi)者，并將人工智能等新技術(shù)應(yīng)用到客戶關(guān)系開發(fā)和維護(hù)上。

首先在店面裝修和服務(wù)上注重消費(fèi)者體驗。顧客進(jìn)店之后的良好感受，使其愿意相信產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，并愿意為品牌溢價買單。在社交媒體時代，星巴克搭建了烘焙工房，為社交媒體愛好者提供拍照打卡場地，這些顧客會將照片上傳到社交媒體上，帶動了他們朋友圈里的好友成為潛在顧客，進(jìn)而擴(kuò)展到世界各地，這是非常龐大的人群數(shù)字。不僅提升了品牌形象，也是口碑營銷的一個策略。尤其是千禧一代、Z世代顧客，不僅僅關(guān)注價格，更看重體驗。通過星禮卡、Odessey項目等與顧客緊密連接也體現(xiàn)同樣的運(yùn)營理念。

Zev Siegl介紹，20世紀(jì)90年代以后，星巴克尤其關(guān)注新技術(shù)在客戶服務(wù)方面的應(yīng)用。當(dāng)前人工智能技術(shù)快速發(fā)展，星巴克正在應(yīng)用AI技術(shù)用來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提高顧客的忠誠度，通過預(yù)判訂單提高門店的運(yùn)營效率。